Как этап воронки продаж и размер сделки влияют на время окупаемости инвестиций

[muskanislam25]

Один из лучших способов преуспеть в генерации лидов — это рассматривать это как инвестицию. Вы инвестируете в лиды (покупая их или проводя кампании) в надежде получить положительный возврат инвестиций. В данном случае ROI — это доход.

Инвестиционный подход оказывает немного большее давление на менеджеров по формированию спроса, требуя от них измерять и доказывать результаты... что может быть пугающим, учитывая, что 80 процентам маркетологов трудно продемонстрировать рентабельность инвестиций.

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как купить лиды B2B, которые принесут наибольшую рентабельность инвестиций

Ожидание — это худшая часть. Допустим, вы приобретаете числовой данные список MQL и отправляете их в отдел продаж в конце первого квартала, но требуется 30 дней, чтобы перевести небольшой процент на стадию SAL, и эти немногие лежат без движения в вашей CRM, кажется, целую вечность. Вы заплатили хорошие деньги за этих лидов, и ваше начальство хочет получить ответы. Почему они до сих пор не конвертируются? Когда можно ожидать появления возможностей? Сколько времени потребуется, чтобы получить доход?

На эти вопросы сложно ответить на глобальном уровне, особенно с учетом того, что существует так много разных мнений о продолжительности цикла продаж B2B. В 2012 году MarketingSherpa заявил, что он становится короче . В 2013 году журнал Crain's BtoB Magazine заявил, что он становится длиннее .

Реальность такова, что длина цикла продаж и время до окупаемости инвестиций не одинаковы для любых двух компаний. На них влияет ваш процесс продаж, размер потенциальной сделки и текущая стадия воронки продаж ваших лидов. Ответ на все ваши вопросы о окупаемости инвестиций? Это зависит от .

Размер сделки относится к ценности и масштабу потенциальных отношений с клиентом. Это зависит от вашего продукта или услуги и вашего идеального профиля клиента. Если вы поставщик программного обеспечения ERP, нацеленный на крупные предприятия в промышленном производстве, ваш средний размер сделки будет довольно большим. Если ваш продукт — это облачный бухгалтерский инструмент для малого бизнеса , ваши сделки могут быть немного менее существенными.

Вот некоторые из основных компонентов размера сделки для большинства поставщиков B2B:

Масштаб (сколько пользователей, администраторов)
Реализация (услуги интеграции, индивидуальная разработка, многосайтовая установка, миграция данных и т. д.)
Стоимость (ценовая категория, ежемесячная/годовая подписка, сборы)
Тип лицензии (лицензия по требованию или бессрочная лицензия)
Обслуживание/поддержка (постоянная поддержка, выделенный менеджер по работе с клиентами, обучение)
В общем, чем крупнее потенциальная сделка, тем дольше время до окупаемости инвестиций. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, потому что крупные сделки обычно вовлекают больше лиц, принимающих решения. Процесс покупки комитета, как правило, долгий и запутанный, поскольку он требует достижения консенсуса среди группы лидеров с разными приоритетами. Ардат Олби, генеральный директор Marketing Interactions и уважаемый автор, выразился так :

«Динамика группового решения эмоциональна с самого начала. Каждый человек, участвующий в решении, привнесет свою точку зрения на идею, потенциальные пути ее решения, территорию, которую он защищает, взгляды на нарушения и готовность принять изменения».

По данным CEB, в среднем 5,4 человека должны подписать покупку B2B. Они предполагают, что процесс достижения консенсуса состоит из трех основных этапов: определение проблемы, идентификация решения и выбор поставщика. Пока вы ждете возможности стать сделками, важно помнить об этом процессе и добавлять понимание, где это возможно. Ваша задача — не давить на группу покупателей, а устранять препятствия на пути к консенсусу.

группы закупок b2b
Размер сделки также коррелирует с риском. Более мелкие сделки предполагают меньший риск для покупателя, более крупные сделки предполагают больший. Как вы можете себе представить, покупатели проявляют гораздо большую осторожность при покупке с высоким риском , что, к сожалению, замедляет цикл продаж.

Так что же можно с этим сделать?

Если потенциальный клиент находится на этапе оценки риска, вы уже продвинулись довольно далеко. На этом этапе попытайтесь убедить его с помощью практических примеров или калькуляторов ROI и назначьте специального представителя, который сможет ответить на сложные вопросы. Также важно быть гибким. Если возможность достаточно велика, вы можете рассмотреть возможность переговоров о ценах или условиях контракта, чтобы развеять последние сомнения.

Каждая организация B2B имеет свою собственную версию воронки продаж. Ваши этапы могут иметь свои собственные уникальные последствия, но для целей этой статьи мы будем использовать следующие этапы:

— > Запрос/Лид
— > MQL
— > SAL
— > SQL/Возможность
— > Выигранная/проигранная сделка

Эти этапы, по общему признанию, искусственные — они больше предназначены для отражения внутреннего процесса продаж компании, чем фактического процесса покупки (фактически, некоторые исследования показывают, что покупатели на 57 процентов проходят процесс принятия решения, прежде чем они взаимодействуют с поставщиком). Но этапы воронки продаж действительно параллельны процессу покупки и эволюции интереса, намерения и приверженности у ваших потенциальных клиентов.

Они также напрямую влияют на время до окупаемости инвестиций. Обычно более высокая стадия воронки = более длительное время до окупаемости инвестиций и наоборот. Но в то же время эта связь не является черно-белой. У вас может быть лид, который быстро переходит на стадию сделки через две недели после контакта. И наоборот, вы можете увидеть, как возможность, квалифицированная для продажи, исчезает с радара на шесть месяцев.

Чтобы дать вам лучшее представление о том, как это работает, мы разберем это поэтапно.

Расследование
Этап запроса знаменует собой конверсию из потенциального клиента в лид. Он начинается, когда вы получаете контактную информацию потенциального клиента, будь то с вашего веб-сайта, из списка участников конференции, вебинара, исходящего звонка и т. д.

Существуют некоторые споры о том, считаются ли запросы «лидами», но это в конечном итоге ваш выбор. В некоторых случаях запрос может быть не более чем именем и адресом электронной почты. В других случаях запрос может быть отфильтрован по отрасли, должности или другим факторам. Многое из этого зависит от того, как был получен лид.

Вот чего вы не знаете о расследовании:

Насколько ясна их потребность (бюджет, сроки и т. д.)
Если у них есть активный проект (намерение купить)
Если они заинтересованы в вашем решении
Ваша задача с лидами на этом этапе воронки продаж, очевидно, заключается в том, чтобы затащить их глубже. Во многих случаях это означает, что вам нужно будет дать им знать об их потребностях и помочь им определить потребности таким образом, чтобы они указали на ваше решение. На этом этапе ваши самые большие инвестиции будут в инфраструктуру выращивания лидов (автоматизация маркетинга, пути выращивания, оценка лидов), чтобы приблизить лиды к стадии сделки. Многие будут отступать по пути.