从衡量指标到问责制的五个重要环节
Posted: Sat Dec 21, 2024 6:16 am
我相信你有过这样的经历，你正在与一位对某个话题有着共同热情的同事交谈，在谈话过程中，你们对某一点有了清晰的认识。最近，我与一位欧洲同事就营销绩效进行了一次谈话，就遇到了这种情况。在谈话中，我提出了营销问责制和指标之间存在差异的观点。他停顿了很短的时间，然后说：“是的，两者之间存在差异，但可能很少有营销人员考虑过这个重要的区别。”进一步交谈后，我们意识到，由于人们都关注“大数据”，大多数营销人员更关注指标，而不是营销绩效管理的问责制。然而，问责制才是推动绩效驱动文化的基础。
您是否停顿了几秒钟来考虑一下其中的差异？在了解差异之前，让我们先定义一下术语。
指标是衡量的标准。我们周围到处都是指标，从天气预 比利时电报号码数据 报到犯罪率，再到我们的血压。在商业中，我们使用指标来衡量公司业绩的一些可量化部分，例如投资回报率 (ROI)。企业内部的职能也有指标，在营销中也不乏指标。现在有很多书 (其中我们写了两本) 专门讨论营销指标和衡量。营销指标包括：
• 与生产力、成本和时间相关的活动措施
• 输出指标，例如响应率、下载率、打开和共享率以及网站流量率；运营指标，例如每条线索成本和每代表条线索数量
• 结果指标，例如成功率、渠道贡献、偏好份额和钱包份额。
问责制描述的是一种观点。问责制是指对某一特定行动做出承诺，承担完成该行动的责任，然后报告你履行承诺的情况。
自 2001 年以来，我们一直在研究营销绩效管理和衡量标准。在研究中，营销人员每年都一致报告称，他们使用和报告的指标比以往任何时候都多。然而，在过去 14 年里，尽管有这么多指标，但只有约 25% 的营销人员在传达组织价值、影响和贡献方面获得了领导团队的高度评价。问责制将这群营销人员与其他营销人员区分开来，尽管他们捕获和报告的指标可能比其他营销人员少。问责制需要指标、衡量标准等等。
更重要的是？在与那些在解决营销责任方面表现出色的一流（BIC）营销人员的交谈中，我们发现他们有以下五个共同特征：
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1. 以结果为导向。 营销目标、计划和活动与业务结果息息相关。结果是指贵公司需要完成的事项，以便实现财务目标（收入、利润、利润率等），从而宣布成功。营销可能不会影响或促成每一项结果，但会有一些重要的结果。这一步似乎是最关键的。为了对业务承担适当的责任，营销工作不能脱离结果。
2. 建立承诺。BIC有明确而具体的绩效目标。他们的营销承诺通常被纳入营销目标。您能将您的承诺制定成可量化、有意义且相关的声明吗？BIC 可以。包含诸如“增加”等短语的声明，例如“增加合格到可接受机会的转化率”，“减少”等短语，例如“减少流失客户数量”，从一开始就注定了您的责任。增加或减少到底意味着什么，一个百分点或一个百分点？这会成功吗？客户是谁重要吗？为您的目标建立绩效目标和承诺既是一门艺术，也是一门科学。将这些承诺视为您的配额。这一步本质上设定了您将为企业提供的期望。
3. 明确限制。BIC 营销人员明确实现目标的所有相关要素。例如，所有者、数据、流程、时机和投资。为了让您和您的团队取得成功，您需要明确自己需要什么。确定成功所需的三到五种资源。通常这些资源与数据、工具、流程、时间、人员和/或资金有关。重要的是，您的领导团队要了解可能影响您的绩效和承诺的任何限制。
4. 达成交易。 说到领导力，BIC 知道领导团队在绩效目标方面保持同步非常重要。如果营销人员孤立地设定绩效目标并按照自己的节奏行事，即使指标和目标都很好，也不太可能获得高分。因此，请确保您的领导团队签署您的承诺，并同意您履行这些承诺将对组织产生影响和价值。
5. 报告绩效。 营销问责制的一个关键部分是“核算”。核算意味着报告。这是您需要选择指标来支持您的问责制的地方。BIC 的指标形成了一个层次结构，而不仅仅是“混合”的指标。层次结构使它们能够讲述活动如何影响结果的故事。BIC 的绩效报告/仪表板反映了这一层次结构。如果您只是通过单击营销和/或销售自动化平台选项或从数字平台导入数据来创建仪表板/绩效报告，则可能需要重新查看仪表板/绩效报告。这些可能是仪表板的良好数据来源，但绩效报告需要将您的营销与结果联系起来，并反映您兑现承诺的进展情况。
问责制是创建以绩效管理为导向的组织的基础。虽然这五种能力并不是您为成为更负责营销的组织所能做的唯一事情，但它们对于这一过程至关重要。但为了问责而问责是一个肤浅的目标。理想情况下，营销对业务的影响是巨大的。您的工作应该影响市场、产品和客户，以及投资和战术决策。让您的营销问责工作不仅仅是报告您的绩效。使用流程、指标和报告来深入了解组织可以做些什么来取得更大的成功。
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您是否停顿了几秒钟来考虑一下其中的差异？在了解差异之前，让我们先定义一下术语。
指标是衡量的标准。我们周围到处都是指标，从天气预 比利时电报号码数据 报到犯罪率，再到我们的血压。在商业中，我们使用指标来衡量公司业绩的一些可量化部分，例如投资回报率 (ROI)。企业内部的职能也有指标，在营销中也不乏指标。现在有很多书 (其中我们写了两本) 专门讨论营销指标和衡量。营销指标包括：
• 与生产力、成本和时间相关的活动措施
• 输出指标，例如响应率、下载率、打开和共享率以及网站流量率；运营指标，例如每条线索成本和每代表条线索数量
• 结果指标，例如成功率、渠道贡献、偏好份额和钱包份额。
问责制描述的是一种观点。问责制是指对某一特定行动做出承诺，承担完成该行动的责任，然后报告你履行承诺的情况。
自 2001 年以来，我们一直在研究营销绩效管理和衡量标准。在研究中，营销人员每年都一致报告称，他们使用和报告的指标比以往任何时候都多。然而，在过去 14 年里，尽管有这么多指标，但只有约 25% 的营销人员在传达组织价值、影响和贡献方面获得了领导团队的高度评价。问责制将这群营销人员与其他营销人员区分开来，尽管他们捕获和报告的指标可能比其他营销人员少。问责制需要指标、衡量标准等等。
更重要的是？在与那些在解决营销责任方面表现出色的一流（BIC）营销人员的交谈中，我们发现他们有以下五个共同特征：
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1. 以结果为导向。 营销目标、计划和活动与业务结果息息相关。结果是指贵公司需要完成的事项，以便实现财务目标（收入、利润、利润率等），从而宣布成功。营销可能不会影响或促成每一项结果，但会有一些重要的结果。这一步似乎是最关键的。为了对业务承担适当的责任，营销工作不能脱离结果。
2. 建立承诺。BIC有明确而具体的绩效目标。他们的营销承诺通常被纳入营销目标。您能将您的承诺制定成可量化、有意义且相关的声明吗？BIC 可以。包含诸如“增加”等短语的声明，例如“增加合格到可接受机会的转化率”，“减少”等短语，例如“减少流失客户数量”，从一开始就注定了您的责任。增加或减少到底意味着什么，一个百分点或一个百分点？这会成功吗？客户是谁重要吗？为您的目标建立绩效目标和承诺既是一门艺术，也是一门科学。将这些承诺视为您的配额。这一步本质上设定了您将为企业提供的期望。
3. 明确限制。BIC 营销人员明确实现目标的所有相关要素。例如，所有者、数据、流程、时机和投资。为了让您和您的团队取得成功，您需要明确自己需要什么。确定成功所需的三到五种资源。通常这些资源与数据、工具、流程、时间、人员和/或资金有关。重要的是，您的领导团队要了解可能影响您的绩效和承诺的任何限制。
4. 达成交易。 说到领导力，BIC 知道领导团队在绩效目标方面保持同步非常重要。如果营销人员孤立地设定绩效目标并按照自己的节奏行事，即使指标和目标都很好，也不太可能获得高分。因此，请确保您的领导团队签署您的承诺，并同意您履行这些承诺将对组织产生影响和价值。
5. 报告绩效。 营销问责制的一个关键部分是“核算”。核算意味着报告。这是您需要选择指标来支持您的问责制的地方。BIC 的指标形成了一个层次结构，而不仅仅是“混合”的指标。层次结构使它们能够讲述活动如何影响结果的故事。BIC 的绩效报告/仪表板反映了这一层次结构。如果您只是通过单击营销和/或销售自动化平台选项或从数字平台导入数据来创建仪表板/绩效报告，则可能需要重新查看仪表板/绩效报告。这些可能是仪表板的良好数据来源，但绩效报告需要将您的营销与结果联系起来，并反映您兑现承诺的进展情况。
问责制是创建以绩效管理为导向的组织的基础。虽然这五种能力并不是您为成为更负责营销的组织所能做的唯一事情，但它们对于这一过程至关重要。但为了问责而问责是一个肤浅的目标。理想情况下，营销对业务的影响是巨大的。您的工作应该影响市场、产品和客户，以及投资和战术决策。让您的营销问责工作不仅仅是报告您的绩效。使用流程、指标和报告来深入了解组织可以做些什么来取得更大的成功。
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