衡量 B2B 营销投资回报率的 3 种方法
Posted: Sat Dec 21, 2024 6:39 am
对于销售实体产品的 B2C 营销人员来说，跟踪营销投资回报率就像确定在线转化率一样简单。您所要做的就是跟踪流量来自哪里，然后将点击/购买转化为美元。但对于 B2B 营销人员来说情况并非如此。
事实上，许多 B2B 营销主管承认，很难将营销活动直接归因于收入。问题在于销售过程，这可能要复杂得多，因为并非每个潜在客户都能成为销售，也并非每个销售都来自优质潜在客户。那么，您如何衡量营销活动的投资回报率？
衡量 B2B 营销投资回报率的方法有很多。没有万能的方法，而且并非所有方法都能为您的公司带来适当的回报，但以下是衡量 B2B 营销投资回报率的一些最有效的方法：
单一归因模型
单一归因模型可能是追踪营销投资回报率的最常用方法。它涉及为促成交易的第一个或最后一个项目分配价值。
如果您要为“首次接触”分配价值，那么您将把营销工作的价值分配给潜在客户来源或带来潜在客户的营销渠道。
例如，假设您的公司举办了一场网络 芬兰电话号码库 100K 套餐 研讨会来吸引新客户。即使潜在客户在一年后达成交易，收入仍将归于最初的网络研讨会，以证明其投资回报率。
另一方面，当您为“最后一次接触”分配价值时，您会将收入分配给潜在客户在完成销售之前所做的最后一件事。
让我们回到前面的例子。假设你从网络研讨会上获得了一个潜在客户，但经过一年的等待，最终促使该潜在客户达成交易的是观看产品演示。
在这个例子中，即使网络研讨会和销售代表已经通过其他各种方式培养了潜在客户，您仍会将收入归功于产品演示。
使用单一归因模型可获得以下一些好处：
一种易于实施且成本低廉的 ROI 方法。
对收入周期的早期阶段有很好的洞察。
直接洞察“每次投资”领先指标。
那么，您应该何时使用这种营销投资回报率方法？如果您的大部分营销投资都用于潜在客户开发而非潜在客户培育，这种方法会非常有效。
简单计算
第二种衡量 B2B 营销投资回报率的方法稍微复杂一些，但如果您有一个包含许多可变部分的详细营销计划，这种方法就非常有效。此方法与典型的 B2C 营销投资回报率衡量方法最为接近。它包含五个简单的步骤，让您准确了解每个营销活动的效果：
步骤 1：按渠道彻底跟踪潜在客户
首先，您需要使用 CRM 系统或 Excel 电子表格来追踪每一条线索，并将其追溯到为您带来线索的渠道。一个好的起点是查看您的B2B 营销策略，然后列出您营销的所有地方：您的网站、Google 广告、Facebook、LinkedIn、SEO 等。
第 2 步：确定渠道成本
列出每个渠道以及来自该渠道的潜在客户数量后，您将需要确定在该渠道上进行营销花费了多少钱。
不要忘记将管理或执行每个渠道的每小时成本与硬媒体成本一起计算。例如，Google 广告的总费用需要包括制作和管理广告的每小时费率以及广告的实际成本。
步骤 3：确定平均客户价值
接下来，您需要确定平均每个客户在十二个月内（或您想要衡量的任何时间段内）为您的公司带来多少收入。这样您就可以将单个美元金额指定为每个客户的价值。
下载我们的电子书，了解如何为所有 B2B 营销工作分配美元金额。
步骤 4：确定销售转化率
每条线索都有可能成为销售，但并非每条线索都会采取这一步骤，这就是为什么您需要确定每条线索的转化率。您需要与您的销售团队讨论这个数字，以了解有多少线索变成了创收客户。
步骤 5：计算“收入数额”和“每条线索成本”
最后一步是综合考虑所有因素以确定投资回报率。您需要两个数字：“收入数字”和“每条线索成本”。
“收入数字”代表合格潜在客户为您的销售团队带来的收入（以美元计算）。这是通过将平均客户价值（步骤 3）乘以销售转化率（步骤 4）得出的。
平均客户价值 x 销售转化率 = 收入数字
“每条线索成本”(CPL)是获得一条线索的美元价值。它通过将渠道成本（步骤 2）除以总渠道线索数（步骤 1）得出。
渠道成本/渠道线索总数=每条线索成本
如何衡量你的 B2B 营销投资回报率
要找到您的 B2B 营销投资回报率，您需要比较每个渠道的收入数字和 CPL。
如果某个渠道产生的 CPL 等于或低于收入数字，您可以获得正的投资回报率。
然而，如果 CPL 高于收入数字，您就会亏损。
如果您需要确切了解每个营销渠道对您的底线有多成功，建议您使用此方法。
销售漏斗方法
衡量 B2B 营销投资回报率的最后一种方法是销售漏斗方法。这种方法要求您始终了解每个潜在客户在销售周期中的位置，以便您能够更好地确定哪些营销技巧可以让您的潜在客户保持参与并推动销售。
要成功使用这种方法，您需要营销自动化软件（例如Hubspot），因为它可以让您跟踪和监控销售渠道的每个步骤，同时为您提供宝贵的见解。
事实上，许多 B2B 营销主管承认，很难将营销活动直接归因于收入。问题在于销售过程，这可能要复杂得多，因为并非每个潜在客户都能成为销售，也并非每个销售都来自优质潜在客户。那么，您如何衡量营销活动的投资回报率？
衡量 B2B 营销投资回报率的方法有很多。没有万能的方法，而且并非所有方法都能为您的公司带来适当的回报，但以下是衡量 B2B 营销投资回报率的一些最有效的方法：
单一归因模型
单一归因模型可能是追踪营销投资回报率的最常用方法。它涉及为促成交易的第一个或最后一个项目分配价值。
如果您要为“首次接触”分配价值，那么您将把营销工作的价值分配给潜在客户来源或带来潜在客户的营销渠道。
例如，假设您的公司举办了一场网络 芬兰电话号码库 100K 套餐 研讨会来吸引新客户。即使潜在客户在一年后达成交易，收入仍将归于最初的网络研讨会，以证明其投资回报率。
另一方面，当您为“最后一次接触”分配价值时，您会将收入分配给潜在客户在完成销售之前所做的最后一件事。
让我们回到前面的例子。假设你从网络研讨会上获得了一个潜在客户，但经过一年的等待，最终促使该潜在客户达成交易的是观看产品演示。
在这个例子中，即使网络研讨会和销售代表已经通过其他各种方式培养了潜在客户，您仍会将收入归功于产品演示。
使用单一归因模型可获得以下一些好处：
一种易于实施且成本低廉的 ROI 方法。
对收入周期的早期阶段有很好的洞察。
直接洞察“每次投资”领先指标。
那么，您应该何时使用这种营销投资回报率方法？如果您的大部分营销投资都用于潜在客户开发而非潜在客户培育，这种方法会非常有效。
简单计算
第二种衡量 B2B 营销投资回报率的方法稍微复杂一些，但如果您有一个包含许多可变部分的详细营销计划，这种方法就非常有效。此方法与典型的 B2C 营销投资回报率衡量方法最为接近。它包含五个简单的步骤，让您准确了解每个营销活动的效果：
步骤 1：按渠道彻底跟踪潜在客户
首先，您需要使用 CRM 系统或 Excel 电子表格来追踪每一条线索，并将其追溯到为您带来线索的渠道。一个好的起点是查看您的B2B 营销策略，然后列出您营销的所有地方：您的网站、Google 广告、Facebook、LinkedIn、SEO 等。
第 2 步：确定渠道成本
列出每个渠道以及来自该渠道的潜在客户数量后，您将需要确定在该渠道上进行营销花费了多少钱。
不要忘记将管理或执行每个渠道的每小时成本与硬媒体成本一起计算。例如，Google 广告的总费用需要包括制作和管理广告的每小时费率以及广告的实际成本。
步骤 3：确定平均客户价值
接下来，您需要确定平均每个客户在十二个月内（或您想要衡量的任何时间段内）为您的公司带来多少收入。这样您就可以将单个美元金额指定为每个客户的价值。
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步骤 4：确定销售转化率
每条线索都有可能成为销售，但并非每条线索都会采取这一步骤，这就是为什么您需要确定每条线索的转化率。您需要与您的销售团队讨论这个数字，以了解有多少线索变成了创收客户。
步骤 5：计算“收入数额”和“每条线索成本”
最后一步是综合考虑所有因素以确定投资回报率。您需要两个数字：“收入数字”和“每条线索成本”。
“收入数字”代表合格潜在客户为您的销售团队带来的收入（以美元计算）。这是通过将平均客户价值（步骤 3）乘以销售转化率（步骤 4）得出的。
平均客户价值 x 销售转化率 = 收入数字
“每条线索成本”(CPL)是获得一条线索的美元价值。它通过将渠道成本（步骤 2）除以总渠道线索数（步骤 1）得出。
渠道成本/渠道线索总数=每条线索成本
如何衡量你的 B2B 营销投资回报率
要找到您的 B2B 营销投资回报率，您需要比较每个渠道的收入数字和 CPL。
如果某个渠道产生的 CPL 等于或低于收入数字，您可以获得正的投资回报率。
然而，如果 CPL 高于收入数字，您就会亏损。
如果您需要确切了解每个营销渠道对您的底线有多成功，建议您使用此方法。
销售漏斗方法
衡量 B2B 营销投资回报率的最后一种方法是销售漏斗方法。这种方法要求您始终了解每个潜在客户在销售周期中的位置，以便您能够更好地确定哪些营销技巧可以让您的潜在客户保持参与并推动销售。
要成功使用这种方法，您需要营销自动化软件（例如Hubspot），因为它可以让您跟踪和监控销售渠道的每个步骤，同时为您提供宝贵的见解。