如何衡量 ABM 策略的成功
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:28 am
这是Vidyard内容营销经理Kimbe MacMaster的客座文章。Kimbe 对内容营销充满热情，喜欢使用视频来推动业务成果。
在传统的 B2B 营销中，新线索和机会是最常见的关键绩效指标。但当涉及到基于账户的营销 (ABM) 时，传统指标并不总是适用。这是因为 ABM 并非旨在吸引新线索；它旨在培养和组织您已经确定的线索。
另请阅读： 基于帐户的营销活动需要什么
那么，如何 衡量 ABM 策略的成功呢？首先我要说两点：
衡量每一种 ABM 策略都很重要，但不要忘记衡量整 阿联酋电报数据库 个方法的绩效。 衡量更广泛的方法将帮助您确定 ABM 是否是您的团队可以依赖的工具，以及帐户定位是否真正影响投资回报率。
将ABM 活动的结果与非定向活动的结果进行比较绝对至关重要。例如，广告的点击率达到 3% 已经很不错了，但如果没有定向，同样的活动能达到什么效果呢？如果仍然是 3%，那么 ABM 可能并不是神奇的因素。
abm 定向展示广告
Salesforce 的定向展示广告示例。
进入正题。让我们来看看您应该衡量的 ABM 的四个组成部分：
在之前的一篇文章中，我谈到了 基于账户的营销计划的五个步骤。定向广告（第三步）是最明显的跟踪步骤之一。如果你为目标账户投资定制广告，它们真的有回报吗？
密切关注互动指标，如点击率（跨不同设备、角色、帐户）和次要操作（例如下载内容资产或注册演示）。了解定向广告如何影响操作非常重要。当然，广告不会是唯一的促成因素，但应该存在相关性。想想一个广告与其连接的着陆页无关的例子：很少有人会转化，但不是因为它的页面，而是因为误导性的广告信息。
典型 ABM 计划的第四步是个性化您的网站和内容。要衡量这一点，您需要确定个性化是否创造了新的商机，而通用页面设计可能失败了。
个性化网页
查看页面停留时间、点击次数和转化率，并将这些指标与之前的基准进行比较。如果页面停留时间和参与率都高于一般页面，但页面转化率相同或下降，那么您可能遗漏了某些内容。
您的“要价”是否适合您目标客户的购买阶段？信息传递是否与要价相符？
如果页面时间较短但转化率较高，则表明您的受众转化速度更快，这正是您想要的。
ABM 绝不是一种快速行动，但如果采用正确的策略，它可以减少关闭高价值帐户所需的时间。它的基本工作原理是这样的：营销人员使用潜在客户识别工具来查找潜在客户并将其组织到帐户中。然后，他们通过提供教育内容和销售资料来培养这些帐户中的决策群体。当销售人员联系到客户时，帐户已经更接近决策，这最终缩短了销售周期。
如果您没有跟踪销售周期指标（或者销售人员没有分享这些指标），那么您就错失了改进 ABM 策略的宝贵机会。测量目标帐户从首次接触到成交所需的时间（以天为单位），并将其与传统活动的平均销售周期进行比较。
使用 ABM 来增加收入需要一些时间，具体取决于您的平均销售周期以及您一次实施的策略数量。因此，现在开始进行基准测试非常重要。如果您的 ABM 策略无法带来利润，那还有什么意义呢？
除了展示次数、点击次数和下载次数等参与度指标外，您还需要了解目标帐户是否真正转化为客户。更重要的是，他们是否转化为有价值的客户？计算ABM 活动的平均交易规模，并将其与传统计划的平均交易规模进行比较。
ABM 不仅仅是一种收购手段；它还可以通过重新吸引现有客户或向其追加销售来加强现有关系——业内许多人将此称为“登陆并扩张”。
如果您使用 ABM 作为留存策略，请衡量目标账户的经常性收入和客户流失率，并将数据与其他账户进行比较。您是否赚得更多而亏损更少？如果您想更进一步，您甚至可以使用 Influitive等倡导者营销平台来跟踪推荐和社交分享等软指标。
*
如果短期投资回报率没有达到您的预期，请不要放弃。很有可能，您可以通过几个方面以最少的额外费用来提高绩效。也许您还没有找到合适的目标客户，或者您的内容信息与目标客户的痛点和目标不一致。
无论如何，除非您确定了 ABM 策略的弱点，否则您将无法改进它。确定您需要跟踪哪些指标，并使用传统的潜在客户生成计划作为基准。您应该能够将参与度、收入和保留率的可衡量提升归功于您的 ABM 活动。祝您好运！
在传统的 B2B 营销中，新线索和机会是最常见的关键绩效指标。但当涉及到基于账户的营销 (ABM) 时，传统指标并不总是适用。这是因为 ABM 并非旨在吸引新线索；它旨在培养和组织您已经确定的线索。
另请阅读： 基于帐户的营销活动需要什么
那么，如何 衡量 ABM 策略的成功呢？首先我要说两点：
衡量每一种 ABM 策略都很重要，但不要忘记衡量整 阿联酋电报数据库 个方法的绩效。 衡量更广泛的方法将帮助您确定 ABM 是否是您的团队可以依赖的工具，以及帐户定位是否真正影响投资回报率。
将ABM 活动的结果与非定向活动的结果进行比较绝对至关重要。例如，广告的点击率达到 3% 已经很不错了，但如果没有定向，同样的活动能达到什么效果呢？如果仍然是 3%，那么 ABM 可能并不是神奇的因素。
abm 定向展示广告
Salesforce 的定向展示广告示例。
进入正题。让我们来看看您应该衡量的 ABM 的四个组成部分：
在之前的一篇文章中，我谈到了 基于账户的营销计划的五个步骤。定向广告（第三步）是最明显的跟踪步骤之一。如果你为目标账户投资定制广告，它们真的有回报吗？
密切关注互动指标，如点击率（跨不同设备、角色、帐户）和次要操作（例如下载内容资产或注册演示）。了解定向广告如何影响操作非常重要。当然，广告不会是唯一的促成因素，但应该存在相关性。想想一个广告与其连接的着陆页无关的例子：很少有人会转化，但不是因为它的页面，而是因为误导性的广告信息。
典型 ABM 计划的第四步是个性化您的网站和内容。要衡量这一点，您需要确定个性化是否创造了新的商机，而通用页面设计可能失败了。
个性化网页
查看页面停留时间、点击次数和转化率，并将这些指标与之前的基准进行比较。如果页面停留时间和参与率都高于一般页面，但页面转化率相同或下降，那么您可能遗漏了某些内容。
您的“要价”是否适合您目标客户的购买阶段？信息传递是否与要价相符？
如果页面时间较短但转化率较高，则表明您的受众转化速度更快，这正是您想要的。
ABM 绝不是一种快速行动，但如果采用正确的策略，它可以减少关闭高价值帐户所需的时间。它的基本工作原理是这样的：营销人员使用潜在客户识别工具来查找潜在客户并将其组织到帐户中。然后，他们通过提供教育内容和销售资料来培养这些帐户中的决策群体。当销售人员联系到客户时，帐户已经更接近决策，这最终缩短了销售周期。
如果您没有跟踪销售周期指标（或者销售人员没有分享这些指标），那么您就错失了改进 ABM 策略的宝贵机会。测量目标帐户从首次接触到成交所需的时间（以天为单位），并将其与传统活动的平均销售周期进行比较。
使用 ABM 来增加收入需要一些时间，具体取决于您的平均销售周期以及您一次实施的策略数量。因此，现在开始进行基准测试非常重要。如果您的 ABM 策略无法带来利润，那还有什么意义呢？
除了展示次数、点击次数和下载次数等参与度指标外，您还需要了解目标帐户是否真正转化为客户。更重要的是，他们是否转化为有价值的客户？计算ABM 活动的平均交易规模，并将其与传统计划的平均交易规模进行比较。
ABM 不仅仅是一种收购手段；它还可以通过重新吸引现有客户或向其追加销售来加强现有关系——业内许多人将此称为“登陆并扩张”。
如果您使用 ABM 作为留存策略，请衡量目标账户的经常性收入和客户流失率，并将数据与其他账户进行比较。您是否赚得更多而亏损更少？如果您想更进一步，您甚至可以使用 Influitive等倡导者营销平台来跟踪推荐和社交分享等软指标。
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如果短期投资回报率没有达到您的预期，请不要放弃。很有可能，您可以通过几个方面以最少的额外费用来提高绩效。也许您还没有找到合适的目标客户，或者您的内容信息与目标客户的痛点和目标不一致。
无论如何，除非您确定了 ABM 策略的弱点，否则您将无法改进它。确定您需要跟踪哪些指标，并使用传统的潜在客户生成计划作为基准。您应该能够将参与度、收入和保留率的可衡量提升归功于您的 ABM 活动。祝您好运！