如何建立成功的倡导者营销策略
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:30 am
根据大卫·C·埃德尔曼和《哈佛商业评论》的说法，“如今的[客户]在品牌关系中很混乱。” 那么，现代营销人员如何才能建立有效的倡导者营销策略呢？
首先，你需要了解宣传的价值。
Influitive是一家 帮助公司鼓励、追踪和奖励倡导的软件供应商，它将倡导者定义为：
“...愿意公开支持、认可或推荐您的公司、产品或服务的客户、合作伙伴、员工、影响者和其他利益相关者。”
这意味着你需要 (1) 识别并 (2) 激励那些愿意为你说话和行动的拥护者。由于现代营销全靠指标，因此最大的挑战就是准确衡量你的拥护者营销工作对盈利能力的影响。
另请阅读： 为什么你的企业不能忽视倡导者营销
当然，每发现一个品牌拥护者，就有数百名客户随时准 乌克兰电报数据库 备开始使用你最接近的竞争对手的服务。传统零售商和在线零售商之间的战争就是一个例子：如今的零售客户如此混杂，以至于我们创造了一些新术语，如“展厅购物”（先在店内查看产品，然后以较低的价格在线购买）。
尽管几乎每个市场都有多家供应商，但有些品牌仍能激发一定程度的忠诚度，从而成为品牌拥护者，甚至是传说中的“福音”。看看苹果、哈雷戴维森、宜家或韦格曼等公司所拥有的狂热追随者就知道了。新产品和新店会迎来大批顾客，媒体会大肆报道，销售额也会大幅上涨。这些都不是偶然的。它们需要彻底了解人类的动机，并提供真实、无缝的品牌体验。
也许你已经决定采用拥护者营销策略，但你想知道拥护者和滥交者如何能在同一市场、人口或社区中同时存在。事实上，它们是同一枚硬币的两面：一面是拥护者，另一面是其他人……他们随时准备在方便的时候抛弃你的品牌。正如爱德曼在下面的 HBR 图表中概述的那样，现代客户决策历程反映了这种二元性：
客户决策历程
最大的循环（考虑和评价）是买家花费最多时间的地方。他们购买后会迅速退出享受→倡导→联系的重叠阶段，而大多数品牌都还没有抓住机会建立持久的关系。那些与客户建立联系的品牌可以将他们拉入较小的“忠诚度循环”，在这个循环中，他们会花更多的时间进行倡导和联系，而不是购买，但他们将在这个循环中（无论是无意识的）对收入产生最大的影响。
经典的营销概念，如覆盖率 和频率， 加上黄金标准的可信推荐，最能解释这种巨大的影响。 您的品牌拥护者会将您的营销信息重新分发到他们自己的网络中，从而产生倍增效应。
在您能够组织和动员客户之前，您需要一个倡导营销策略- 一份帮助您建立有效实践和跟踪投资回报率的路线图。
识别品牌拥护者
首先，你需要建立一个潜在支持者的名单。问以下问题：
谁是您最好的客户？
和你一起花钱最多的人是谁？
您合作时间最长的客户是谁？
谁在与您的行业相关的网站上评论过您的产品？
确定哪些人 最有可能为你代言需要做更多工作。你需要跟踪一段时间内的参与度；不仅要确定谁喜欢、分享和/或评论你的帖子，还要确定谁做这些事情最多。
终极问题
一旦你建立了一个可能的拥护者名单，就该问作者 Fred Reichheld 和 Rob Markey 所说的“终极问题”了：
您向同事或朋友推荐该公司/产品/服务的可能性有多大（以 1-10 为标准） ？
Markey 和 Reichheld在开发净推荐值(NPS)的过程中提出了“终极问题” 。有效的拥护者营销计划可以解决使用 NPS衡量营销成功时经常讨论的许多问题。这个终极问题很有价值，因为它可以帮助您识别拥护者。评分为 9 分或以上？可能是拥护者（或者他们有机会成为拥护者）。
倡导人物角色
现在您已经确定了最佳潜在拥护者，您需要创建一组拥护者角色。熟悉营销自动化买家角色的人可以跳到下一部分。不熟悉角色或其他营销自动化术语的人请继续阅读。
拥护者角色本质上是一种原型。分析可能的拥护者列表。模式在哪里？
如果您是 B2B 营销人员，您会发现这部分会容易一些，因为您可以从职位、行业等开始。B2C 营销人员最初可能会觉得困难，因为他们面向更广泛的人群进行营销，但仍会出现一种模式。年龄、性别和家庭收入等信息将揭示宣传的动机。
动机
每个人的动机都不一样。有些客户更喜欢金钱奖励或新产品的早期使用权。其他人只是喜欢帮助朋友和家人，或者他们欣赏的品牌。将大部分精力集中在那些受非财务激励激励的拥护者身上。建立在财务激励基础上的策略更符合联盟营销（一种可行的策略，但可能会导致潜在买家产生不和）。
仅仅识别和激活品牌拥护者是不够的。
真正的诀窍是让拥护者积极参与您的品牌。 人们说，获得客户的成本比留住客户的成本更高，但拥护者的成本却恰恰相反，尤其是当您提供财务激励时。您使用它们的时间越长，它们的成本就越高，这意味着它们的净效用会降低。这就是为什么最初要专注于用非财务激励来激励拥护者很重要。您可能无法快速增加拥护者名单，但您实现的增长将是可持续的。
测量
识别和激活拥护者可以说是任何拥护者营销策略中最重要的部分，但如果没有准确的方法来衡量投资回报率，您可能很难让高管相信您的策略是成功的。除非您的活动专注于建立品牌知名度，否则您最好忽略分享、点击和下载等虚荣指标。归根结底，利润才是最重要的。
以利润为中心的指标包括每位客户的收入、每次获取的成本以及访客-买家转化率。整合您的 CRM 和营销自动化系统将使跟踪这些指标更加容易，但您也可以考虑使用调查、跟踪链接和其他工具来将潜在客户和交易正确归因于正确的营销渠道。
2015 年 8 月的CMO 调查显示，越来越多的品牌将其社交媒体和互动营销渠道外包给代理机构，从而进一步疏远了潜在的支持者。
这是朝着错误方向的举动。
渴望真实感的客户希望与您互动。营销、销售和服务运营之间的分离只会使创建无缝品牌体验变得更加困难。
简而言之，动员您的品牌拥护者将帮助您建立知名度和信誉。没有什么营销信息比值得信赖的推荐更有力，有组织的、积极参与的拥护者可以为您的销售团队提供源源不断的此类信息。
首先，你需要了解宣传的价值。
Influitive是一家 帮助公司鼓励、追踪和奖励倡导的软件供应商，它将倡导者定义为：
“...愿意公开支持、认可或推荐您的公司、产品或服务的客户、合作伙伴、员工、影响者和其他利益相关者。”
这意味着你需要 (1) 识别并 (2) 激励那些愿意为你说话和行动的拥护者。由于现代营销全靠指标，因此最大的挑战就是准确衡量你的拥护者营销工作对盈利能力的影响。
另请阅读： 为什么你的企业不能忽视倡导者营销
当然，每发现一个品牌拥护者，就有数百名客户随时准 乌克兰电报数据库 备开始使用你最接近的竞争对手的服务。传统零售商和在线零售商之间的战争就是一个例子：如今的零售客户如此混杂，以至于我们创造了一些新术语，如“展厅购物”（先在店内查看产品，然后以较低的价格在线购买）。
尽管几乎每个市场都有多家供应商，但有些品牌仍能激发一定程度的忠诚度，从而成为品牌拥护者，甚至是传说中的“福音”。看看苹果、哈雷戴维森、宜家或韦格曼等公司所拥有的狂热追随者就知道了。新产品和新店会迎来大批顾客，媒体会大肆报道，销售额也会大幅上涨。这些都不是偶然的。它们需要彻底了解人类的动机，并提供真实、无缝的品牌体验。
也许你已经决定采用拥护者营销策略，但你想知道拥护者和滥交者如何能在同一市场、人口或社区中同时存在。事实上，它们是同一枚硬币的两面：一面是拥护者，另一面是其他人……他们随时准备在方便的时候抛弃你的品牌。正如爱德曼在下面的 HBR 图表中概述的那样，现代客户决策历程反映了这种二元性：
客户决策历程
最大的循环（考虑和评价）是买家花费最多时间的地方。他们购买后会迅速退出享受→倡导→联系的重叠阶段，而大多数品牌都还没有抓住机会建立持久的关系。那些与客户建立联系的品牌可以将他们拉入较小的“忠诚度循环”，在这个循环中，他们会花更多的时间进行倡导和联系，而不是购买，但他们将在这个循环中（无论是无意识的）对收入产生最大的影响。
经典的营销概念，如覆盖率 和频率， 加上黄金标准的可信推荐，最能解释这种巨大的影响。 您的品牌拥护者会将您的营销信息重新分发到他们自己的网络中，从而产生倍增效应。
在您能够组织和动员客户之前，您需要一个倡导营销策略- 一份帮助您建立有效实践和跟踪投资回报率的路线图。
识别品牌拥护者
首先，你需要建立一个潜在支持者的名单。问以下问题：
谁是您最好的客户？
和你一起花钱最多的人是谁？
您合作时间最长的客户是谁？
谁在与您的行业相关的网站上评论过您的产品？
确定哪些人 最有可能为你代言需要做更多工作。你需要跟踪一段时间内的参与度；不仅要确定谁喜欢、分享和/或评论你的帖子，还要确定谁做这些事情最多。
终极问题
一旦你建立了一个可能的拥护者名单，就该问作者 Fred Reichheld 和 Rob Markey 所说的“终极问题”了：
您向同事或朋友推荐该公司/产品/服务的可能性有多大（以 1-10 为标准） ？
Markey 和 Reichheld在开发净推荐值(NPS)的过程中提出了“终极问题” 。有效的拥护者营销计划可以解决使用 NPS衡量营销成功时经常讨论的许多问题。这个终极问题很有价值，因为它可以帮助您识别拥护者。评分为 9 分或以上？可能是拥护者（或者他们有机会成为拥护者）。
倡导人物角色
现在您已经确定了最佳潜在拥护者，您需要创建一组拥护者角色。熟悉营销自动化买家角色的人可以跳到下一部分。不熟悉角色或其他营销自动化术语的人请继续阅读。
拥护者角色本质上是一种原型。分析可能的拥护者列表。模式在哪里？
如果您是 B2B 营销人员，您会发现这部分会容易一些，因为您可以从职位、行业等开始。B2C 营销人员最初可能会觉得困难，因为他们面向更广泛的人群进行营销，但仍会出现一种模式。年龄、性别和家庭收入等信息将揭示宣传的动机。
动机
每个人的动机都不一样。有些客户更喜欢金钱奖励或新产品的早期使用权。其他人只是喜欢帮助朋友和家人，或者他们欣赏的品牌。将大部分精力集中在那些受非财务激励激励的拥护者身上。建立在财务激励基础上的策略更符合联盟营销（一种可行的策略，但可能会导致潜在买家产生不和）。
仅仅识别和激活品牌拥护者是不够的。
真正的诀窍是让拥护者积极参与您的品牌。 人们说，获得客户的成本比留住客户的成本更高，但拥护者的成本却恰恰相反，尤其是当您提供财务激励时。您使用它们的时间越长，它们的成本就越高，这意味着它们的净效用会降低。这就是为什么最初要专注于用非财务激励来激励拥护者很重要。您可能无法快速增加拥护者名单，但您实现的增长将是可持续的。
测量
识别和激活拥护者可以说是任何拥护者营销策略中最重要的部分，但如果没有准确的方法来衡量投资回报率，您可能很难让高管相信您的策略是成功的。除非您的活动专注于建立品牌知名度，否则您最好忽略分享、点击和下载等虚荣指标。归根结底，利润才是最重要的。
以利润为中心的指标包括每位客户的收入、每次获取的成本以及访客-买家转化率。整合您的 CRM 和营销自动化系统将使跟踪这些指标更加容易，但您也可以考虑使用调查、跟踪链接和其他工具来将潜在客户和交易正确归因于正确的营销渠道。
2015 年 8 月的CMO 调查显示，越来越多的品牌将其社交媒体和互动营销渠道外包给代理机构，从而进一步疏远了潜在的支持者。
这是朝着错误方向的举动。
渴望真实感的客户希望与您互动。营销、销售和服务运营之间的分离只会使创建无缝品牌体验变得更加困难。
简而言之，动员您的品牌拥护者将帮助您建立知名度和信誉。没有什么营销信息比值得信赖的推荐更有力，有组织的、积极参与的拥护者可以为您的销售团队提供源源不断的此类信息。