Как запустить успешный B2B-подкаст
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:32 am
Если вы хоть что-то знаете о генерации лидов, вы знаете, что важно сбалансировать программы по нескольким каналам. Многоканальная кампания, правильно построенная, принесет приличный объем лидов на всех этапах воронки.
Что это за каналы и источники? Большинство списков включают обычных подозреваемых:
Поиск
Социальный
Электронная почта
Блог компании
Вебинары
Телеразведка
Но есть еще один путь, о котором вы, возможно, не подозревали, но который, тем не менее, играет важную роль: подкастинг. Это верно. С высококачественным контентом и правильной маркетинговой стратегией вы действительно можете использовать подкасты B2B для захвата новых лидов.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Инфографика: как создать телефонная база данных неудержимую машину генерации лидов
Может быть, у вас уже есть подкаст. Может быть, это даже хороший подкаст. Но когда кто-то спрашивает вас о ценности бизнеса, вам трудно объяснить. Этот пост для вас.
Существует множество статей о том, как создавать контент для подкастов — иметь хорошее оборудование, тратить время на производство, использовать со вкусом подобранную музыку и т. д. Мы предполагаем, что вы знаете все тонкости (если нет, вот хороший ресурс от Convince and Convert). Вместо этого этот пост будет посвящен использованию подкастов как формы контента в более масштабной стратегии генерации лидов.
Некоторые смеются над идеей, что что-то столь незначительное, как подкаст, может дать измеримые результаты.
Давайте начнем с этого.
Если вы ожидаете, что ваши подкасты будут генерировать лиды так же, как вебинар или исходящий звонок могут генерировать лиды, вы будете разочарованы. Во-первых, подкасты — это пассивное упражнение для большинства слушателей. Во-вторых, их цель — обучать и развлекать, а не предлагать.
Как только вы создадите реалистичное видение своего подкаста, вы начнете видеть его поразительный потенциал и многочисленные способы улучшения B2B-маркетинга.
Для начала, миллионы людей слушают подкасты. По данным Edison Research, 30 процентов населения заявили, что слушали аудиоподкасты в 2014 году — число, которое неуклонно растет с начала 2000-х:
График тенденций подкастов
Но прелесть подкастов в том, что они также напрямую нацелены на нишевую аудиторию. Профессиональный чревовещатель, вероятно, не будет слушать длинную дискуссию о безопасности облака. Это значит, что вы знаете, что ваши слушатели не подключаются к вашему подкасту случайно; они намеренно потребляют ваш контент, потому что он актуален.
Распространение мобильных технологий сделало подкасты привлекательной и удобной альтернативой чтению (которое, как мы все знаем, очень скучное). Люди слушают подкасты на беговой дорожке, во время пересадок или по дороге на работу. Многие из этих людей входят в вашу целевую аудиторию: это работающие специалисты, которые ищут практические решения повседневных проблем или способ выделиться на работе. Используя эту возможность, вы можете позиционировать свой бренд как ценный ресурс и заложить основу для прочной связи.
Помимо качественной ценности, подкасты могут привлекать релевантный трафик на ваш сайт, улучшать ваши рейтинги в поисковых системах и направлять новые контакты в ваш список адресов электронной почты. И все же, только 23 процента маркетологов B2B говорят, что подкасты являются частью их контент-стратегии.
Почему?
Потому что у них либо изначально неправильное видение, либо они не видят достаточно положительных результатов. Имея это в виду, ниже мы обсудим пять лучших практик, которые помогут вам максимизировать потенциал генерации лидов ваших подкастов.
Выберите повторяемый формат
Как и в случае с основным контент-маркетингом, если вы хотите запустить успешный подкаст B2B, вам нужно иметь возможность регулярно транслировать значительный объем эпизодов. Это помогает превратить разовых слушателей в преданных подписчиков, которые ждут и делятся вашим контентом. Со временем подкаст может стать источником ненужного труда, если вы не «работаете с умом», поэтому масштабируйте свои усилия.
Многие бренды выбирают формат подкаста на ранней стадии и используют его в качестве шаблона для создания всех эпизодов в данной серии. Например, эпизоды в серии «экспертных интервью» могут каждый из них задавать вопрос, связанный с вашей отраслью, и привлекать соответствующего лидера мысли для 20-минутной дискуссии. Если у вас есть ресурсы, вы даже можете запустить более одной серии за раз, с разными форматами в зависимости от темы, продолжительности, целевой аудитории и интервьюируемых.
подкаст лидера мысли
Джош Бланд из TechnologyAdvice берет интервью у Майка Кейна на выставке ITExpo.
Инвестируйте в дистрибуцию
Поисковая оптимизация (SEO) поможет вам привлечь некоторое количество слушателей, но сама по себе она недостаточно сильна, чтобы сформировать стабильную аудиторию. Если вы не являетесь брендом, известным на весь мир, с огромной аудиторией, люди не наткнутся на ваш подкаст и не подпишутся, если вы не вложите некоторые средства в распространение .
Помимо SEO, у вас есть некоторые из следующих возможностей:
Социальный обмен
Маркетинг по электронной почте
Платная реклама в СМИ
Социальные авторитеты (гости подкаста с большим количеством подписчиков в социальных сетях)
Распространение информации среди сотрудников (пусть ваши сотрудники поделятся ею со своими личными сетями)
Гостевой блоггинг (публикация отрывков подкастов и/или транскриптов на партнерских сайтах с обратной ссылкой)
Синдикация контента
Не пытайтесь ничего продать
Сам по себе подкаст обычно не генерирует квалифицированных лидов. Это часть контента, которую вы можете использовать, чтобы привлечь посетителей в вашу более крупную структуру контент-маркетинга, где они, как вы надеетесь, найдут другие возможности для общения. Другими словами, еще слишком рано в пути покупателя предлагать продукты. На этом этапе ваши слушатели в основном заинтересованы в обучении; поэтому, если ваш подкаст перегружен навязчивыми сообщениями о продажах, они уйдут в другое место.
Вместо этого сосредоточьтесь на обучении и развлечении слушателей на текущем этапе пути покупателя. Большинство запросов, которые приходят из подкаста, будут на вершине воронки, поэтому ваша главная цель — повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Как вы можете добавить ценность в профессиональную жизнь слушателя? Какие свежие идеи заставят их почувствовать себя умнее перед своим генеральным директором?
Когда ваши подписчики и сторонники превратятся в запросы и лиды (к чему мы вернемся чуть позже), вы сможете инициировать процесс продаж.
Используйте соответствующие призывы к действию
Если ваша цель — захватить лиды или составить список контактов, вам в конечном итоге придется просить людей предоставить их личную информацию. Поскольку подкасты почти всегда бесплатны и открыты для публики, эффективное использование призывов к действию имеет важное значение. Эти призывы к действию должны ссылаться на хорошо продуманную целевую страницу, где будет иметь место «этичная взятка»: предложить потенциальному клиенту что-то ценное в обмен на базовую контактную информацию.
В большинстве случаев вы либо попросите их посетить ваш веб-сайт, подписаться на подписку по электронной почте или загрузить соответствующий фрагмент закрытого контента (закрытый означает, что он спрятан за веб-формой). Например, для эпизода подкаста под названием « 3 тенденции, формирующие будущее технологий здравоохранения ». CTA предложил бесплатный отчет об исследовании носимых технологий. В конце транскрипции подкаста использовался визуальный CTA, например:
подкаст cta
Несколько идей, как максимально эффективно использовать призывы к действию:
Используйте целевые страницы, удобные для мобильных устройств (для мобильных слушателей)
Убедитесь, что URL-адрес целевой страницы простой и запоминающийся (website.com/[CTA name])
Попробуйте подписку с помощью текстовых сообщений или SMS, например, как это делает LeadPages:
Используйте подкасты для таргетинга на конкретные аккаунты
Один из самых мощных способов привлечения новых возможностей — это включение вашего подкаста в более масштабную стратегию маркетинга на основе аккаунта (ABM). Вкратце, это означает, что вы будете использовать свой подкаст для того, чтобы нацеливаться на лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц в компаниях, которые могут стать вашими будущими клиентами.
Ваша команда по продажам может указать вам на аккаунты, которые представляют большую ценность или особенно хорошо подходят для ваших продуктов и услуг. Затем все, что вам нужно сделать, это связаться с нужными людьми и пригласить их на свое шоу — возможно, еще одно «экспертное интервью» в области пересекающихся интересов. Вы можете запустить эту пьесу в прямом эфире на сетевых мероприятиях (конференциях, торговых выставках и т. д.) или удаленно.
Что это за каналы и источники? Большинство списков включают обычных подозреваемых:
Поиск
Социальный
Электронная почта
Блог компании
Вебинары
Телеразведка
Но есть еще один путь, о котором вы, возможно, не подозревали, но который, тем не менее, играет важную роль: подкастинг. Это верно. С высококачественным контентом и правильной маркетинговой стратегией вы действительно можете использовать подкасты B2B для захвата новых лидов.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Инфографика: как создать телефонная база данных неудержимую машину генерации лидов
Может быть, у вас уже есть подкаст. Может быть, это даже хороший подкаст. Но когда кто-то спрашивает вас о ценности бизнеса, вам трудно объяснить. Этот пост для вас.
Существует множество статей о том, как создавать контент для подкастов — иметь хорошее оборудование, тратить время на производство, использовать со вкусом подобранную музыку и т. д. Мы предполагаем, что вы знаете все тонкости (если нет, вот хороший ресурс от Convince and Convert). Вместо этого этот пост будет посвящен использованию подкастов как формы контента в более масштабной стратегии генерации лидов.
Некоторые смеются над идеей, что что-то столь незначительное, как подкаст, может дать измеримые результаты.
Давайте начнем с этого.
Если вы ожидаете, что ваши подкасты будут генерировать лиды так же, как вебинар или исходящий звонок могут генерировать лиды, вы будете разочарованы. Во-первых, подкасты — это пассивное упражнение для большинства слушателей. Во-вторых, их цель — обучать и развлекать, а не предлагать.
Как только вы создадите реалистичное видение своего подкаста, вы начнете видеть его поразительный потенциал и многочисленные способы улучшения B2B-маркетинга.
Для начала, миллионы людей слушают подкасты. По данным Edison Research, 30 процентов населения заявили, что слушали аудиоподкасты в 2014 году — число, которое неуклонно растет с начала 2000-х:
График тенденций подкастов
Но прелесть подкастов в том, что они также напрямую нацелены на нишевую аудиторию. Профессиональный чревовещатель, вероятно, не будет слушать длинную дискуссию о безопасности облака. Это значит, что вы знаете, что ваши слушатели не подключаются к вашему подкасту случайно; они намеренно потребляют ваш контент, потому что он актуален.
Распространение мобильных технологий сделало подкасты привлекательной и удобной альтернативой чтению (которое, как мы все знаем, очень скучное). Люди слушают подкасты на беговой дорожке, во время пересадок или по дороге на работу. Многие из этих людей входят в вашу целевую аудиторию: это работающие специалисты, которые ищут практические решения повседневных проблем или способ выделиться на работе. Используя эту возможность, вы можете позиционировать свой бренд как ценный ресурс и заложить основу для прочной связи.
Помимо качественной ценности, подкасты могут привлекать релевантный трафик на ваш сайт, улучшать ваши рейтинги в поисковых системах и направлять новые контакты в ваш список адресов электронной почты. И все же, только 23 процента маркетологов B2B говорят, что подкасты являются частью их контент-стратегии.
Почему?
Потому что у них либо изначально неправильное видение, либо они не видят достаточно положительных результатов. Имея это в виду, ниже мы обсудим пять лучших практик, которые помогут вам максимизировать потенциал генерации лидов ваших подкастов.
Выберите повторяемый формат
Как и в случае с основным контент-маркетингом, если вы хотите запустить успешный подкаст B2B, вам нужно иметь возможность регулярно транслировать значительный объем эпизодов. Это помогает превратить разовых слушателей в преданных подписчиков, которые ждут и делятся вашим контентом. Со временем подкаст может стать источником ненужного труда, если вы не «работаете с умом», поэтому масштабируйте свои усилия.
Многие бренды выбирают формат подкаста на ранней стадии и используют его в качестве шаблона для создания всех эпизодов в данной серии. Например, эпизоды в серии «экспертных интервью» могут каждый из них задавать вопрос, связанный с вашей отраслью, и привлекать соответствующего лидера мысли для 20-минутной дискуссии. Если у вас есть ресурсы, вы даже можете запустить более одной серии за раз, с разными форматами в зависимости от темы, продолжительности, целевой аудитории и интервьюируемых.
подкаст лидера мысли
Джош Бланд из TechnologyAdvice берет интервью у Майка Кейна на выставке ITExpo.
Инвестируйте в дистрибуцию
Поисковая оптимизация (SEO) поможет вам привлечь некоторое количество слушателей, но сама по себе она недостаточно сильна, чтобы сформировать стабильную аудиторию. Если вы не являетесь брендом, известным на весь мир, с огромной аудиторией, люди не наткнутся на ваш подкаст и не подпишутся, если вы не вложите некоторые средства в распространение .
Помимо SEO, у вас есть некоторые из следующих возможностей:
Социальный обмен
Маркетинг по электронной почте
Платная реклама в СМИ
Социальные авторитеты (гости подкаста с большим количеством подписчиков в социальных сетях)
Распространение информации среди сотрудников (пусть ваши сотрудники поделятся ею со своими личными сетями)
Гостевой блоггинг (публикация отрывков подкастов и/или транскриптов на партнерских сайтах с обратной ссылкой)
Синдикация контента
Не пытайтесь ничего продать
Сам по себе подкаст обычно не генерирует квалифицированных лидов. Это часть контента, которую вы можете использовать, чтобы привлечь посетителей в вашу более крупную структуру контент-маркетинга, где они, как вы надеетесь, найдут другие возможности для общения. Другими словами, еще слишком рано в пути покупателя предлагать продукты. На этом этапе ваши слушатели в основном заинтересованы в обучении; поэтому, если ваш подкаст перегружен навязчивыми сообщениями о продажах, они уйдут в другое место.
Вместо этого сосредоточьтесь на обучении и развлечении слушателей на текущем этапе пути покупателя. Большинство запросов, которые приходят из подкаста, будут на вершине воронки, поэтому ваша главная цель — повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Как вы можете добавить ценность в профессиональную жизнь слушателя? Какие свежие идеи заставят их почувствовать себя умнее перед своим генеральным директором?
Когда ваши подписчики и сторонники превратятся в запросы и лиды (к чему мы вернемся чуть позже), вы сможете инициировать процесс продаж.
Используйте соответствующие призывы к действию
Если ваша цель — захватить лиды или составить список контактов, вам в конечном итоге придется просить людей предоставить их личную информацию. Поскольку подкасты почти всегда бесплатны и открыты для публики, эффективное использование призывов к действию имеет важное значение. Эти призывы к действию должны ссылаться на хорошо продуманную целевую страницу, где будет иметь место «этичная взятка»: предложить потенциальному клиенту что-то ценное в обмен на базовую контактную информацию.
В большинстве случаев вы либо попросите их посетить ваш веб-сайт, подписаться на подписку по электронной почте или загрузить соответствующий фрагмент закрытого контента (закрытый означает, что он спрятан за веб-формой). Например, для эпизода подкаста под названием « 3 тенденции, формирующие будущее технологий здравоохранения ». CTA предложил бесплатный отчет об исследовании носимых технологий. В конце транскрипции подкаста использовался визуальный CTA, например:
подкаст cta
Несколько идей, как максимально эффективно использовать призывы к действию:
Используйте целевые страницы, удобные для мобильных устройств (для мобильных слушателей)
Убедитесь, что URL-адрес целевой страницы простой и запоминающийся (website.com/[CTA name])
Попробуйте подписку с помощью текстовых сообщений или SMS, например, как это делает LeadPages:
Используйте подкасты для таргетинга на конкретные аккаунты
Один из самых мощных способов привлечения новых возможностей — это включение вашего подкаста в более масштабную стратегию маркетинга на основе аккаунта (ABM). Вкратце, это означает, что вы будете использовать свой подкаст для того, чтобы нацеливаться на лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц в компаниях, которые могут стать вашими будущими клиентами.
Ваша команда по продажам может указать вам на аккаунты, которые представляют большую ценность или особенно хорошо подходят для ваших продуктов и услуг. Затем все, что вам нужно сделать, это связаться с нужными людьми и пригласить их на свое шоу — возможно, еще одно «экспертное интервью» в области пересекающихся интересов. Вы можете запустить эту пьесу в прямом эфире на сетевых мероприятиях (конференциях, торговых выставках и т. д.) или удаленно.