Компании не могут предоставить потребителям персонализацию, которую они жаждут
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:33 am
Это гостевой пост Стюарта Роджерса , директора по маркетинговым технологиям в VentureBeat. Он пишет новости о маркетинговых технологиях для VentureBeat и анализирует отрасль MarTech для VB Insight , исследовательского подразделения VentureBeat. У него более 25 лет опыта в продажах, маркетинге и управлении компаниями-разработчиками программного обеспечения.
____
Гиперперсонализация наступает. Но данные говорят нам, что она может не наступить достаточно быстро, поэтому мы рискуем оттолкнуть последнее поколение клиентов.
Среди многих других открытий, это достойное резюме библиотека чисел последнего исследования персонализации, которое мы провели в VB Insight . Мы проанализировали персонализированный маркетинг с двух точек зрения:
Как этого добиться
Что думают об этом клиенты
Исследование само по себе было интересно проводить. Мы обнаружили существенные пересечения с другими исследованиями, которые выявили, как люди жалуются в Интернете в 21 веке , и как бренды используют социальные каналы для взаимодействия с этими потребителями.
Но прежде чем углубляться в некоторые из этих выводов, будет справедливо обрисовать ситуацию и объяснить, как мы оказались там, где находимся сегодня.
Потому что, честно говоря, это королевский беспорядок. И не тот сладкий и приторный беспорядок, полный безе, малины и сливок. Нет — этот тип имеет горьковатый привкус.
Вот небольшой урок истории.
Персонализация, или маркетинг один на один, как его часто называют, имеет свои корни в маркетинге баз данных, который в свою очередь родился из прямого маркетинга. Самое раннее зафиксированное определение маркетинга баз данных было в одноименной книге Шоу и Стоуна 1988 года:
«Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, который использует индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (такие как почта, телефон и торговый персонал): для оказания помощи целевой аудитории компании; для стимулирования их спроса; и для поддержания связи с ними путем записи и хранения в электронной базе данных информации о клиентах, потенциальных клиентах и всех коммерческих контактах, чтобы улучшить все будущие контакты и обеспечить большую реалистичность всего маркетинга».
Эта революция в том, как мы собираем и храним информацию о потенциальных и реальных клиентах, положила начало процессу, и с тех пор мы продвигаемся вперед — иногда в гору. Потребовалось некоторое время, прежде чем маркетологи стали более искушенными в использовании этих данных.
Персонализация в эпоху прямого маркетинга обычно означала обращение к потенциальному или реальному клиенту по имени где-то в сообщении, которое вы им отправляли, и которое традиционно доставлялось по почте через местную почтовую систему. Это была по сути односторонняя коммуникация.
Однако маркетинг на основе баз данных гораздо теснее связан с «маркетингом прямого отклика», двусторонним общением с потенциальным или реальным клиентом. Это реальный предшественник сегодняшнего персонализированного маркетинга.
Хорошим примером такого различия является старое исследование Xerox/Ford Motor Company. Производитель автомобилей использовал базовую персонализацию, например, имена клиентов и автомобили, которыми они владели. Хотя использование данных об имени и автомобиле дало 2,5-процентный рост отклика, на этом уровне он и остановился.
Почтовая рассылка была переработана, чтобы собирать данные о клиентах из разных отделов, включая тип транспортного средства, срок владения, адрес, возраст, доход и пол. Это означало, что компания могла отправлять разные сообщения каждому человеку в списке, поскольку у каждого были разные причины для покупки автомобиля.
Несмотря на невероятное давление рынка в то время — они поставлялись в то время, когда автопроизводители боролись за то, чтобы удержаться на плаву — Ford протестировал эти новые почтовые рассылки. Полностью персонализированная саморассылка достигла 5,7-процентного увеличения показателей отклика и 35,7-процентного увеличения проникновения продаж по сравнению с оригинальной почтовой рассылкой. Она была настолько успешной в то время, что производство кампании увеличилось до двух миллионов единиц персонализированной почты в год.
Но, по правде говоря, мы не намного продвинулись от тех головокружительных дней самых первых попыток персонализации. Вместо того, чтобы хранить только имя, возраст, пол и другую базовую персонально идентифицируемую информацию, нам говорят, что мы должны двигаться к сохранению сходств с брендами, взаимоотношений с продуктами, интересов, хобби и поведенческих данных.
Однако 96 процентов маркетологов говорят, что создание единого, всеобъемлющего представления о клиентах — это вызов, не говоря уже о возможности отправлять им действительно гиперперсонализированный маркетинг. Даже самая базовая персонализация — использование имени в коммуникации — для многих является борьбой.
Мы все видели эти истории.
Ранее в этом году Time Warner Cable отправила письмо своей клиентке Эсперансе Мартинес. Это было достойное письмо, в котором говорилось, что компания стремится предоставить ей отличный опыт. К сожалению, для Мартинес этот опыт оказался не таким уж и хорошим.
До письма она жаловалась представителю службы поддержки на плохое обслуживание, и этот сотрудник службы поддержки клиентов решил изменить ее имя на совершенно отвратительное ругательство (которое я не буду здесь повторять). Когда пришло письмо — ее измененное имя было написано на лицевой стороне конверта — это было более чем шоком для г-жи Мартинес.
Само собой разумеется, это не первый случай обновления клиентской базы данных с целью отразить чувства мстительного представителя службы поддержки, и не последний, но это показывает, что компании всех размеров по-прежнему сталкиваются с проблемами качества данных (и разрешениями на обновление базы данных).
Итак, очевидно, что многие маркетологи изначально не в состоянии персонализировать свои коммуникации. Но это нормально, ведь клиенты к этому еще не готовы, верно?
Неправильный.
Отсутствие персонализации веб-сайта, как яркий пример, является проблемой, если вы продаете «цифровым аборигенам» — то есть представителям позднего поколения Y и поколения Z, которые выросли на компьютерах, смартфонах и других цифровых устройствах. Оказывается, согласно моему собственному исследованию, 77,5 процентов респондентов в этой возрастной группе хотят, чтобы вы предоставили им по-настоящему персонализированный опыт , как на вашем веб-сайте, так и в сообщениях.
Для меня это не сюрприз. Как я обнаружил в своем отчете о том, как люди жалуются брендам с помощью социальных сетей, эти аборигены цифровых и социальных сетей — это новое поколение.
Они родились и выросли в социальных сетях. Они молоды, и социальные сети — их родная среда, что делает их искусными в ее использовании. Для них совместное творчество — это практически причина существования Интернета. Цифровые аборигены ожидают, что ваше присутствие в социальных сетях будет таким же непосредственным и увлекательным, каким они наслаждаются со своими друзьями и знакомыми.
И это проблема. В моем исследовании крупных брендов и того, как они используют социальные сети, почти 70 процентов используют Twitter только в режиме трансляции , никогда не взаимодействуя с аудиторией. Фактически, треть жалоб в социальных сетях остаются без ответа. Это постоянно растущий объем до 289 миллионов неотвеченных жалоб каждый год — все они индексируются Google. Сектор розничной торговли в этом отношении работает особенно ужасно, игнорируя восемь из десяти вопросов, заданных в социальных каналах.
Конечно, потребности одной возрастной группы потребителей не могут определять повестку дня персонализации. Но стоит отметить, что — во всех наших объединенных исследованиях персонализации — почти каждый возраст потребителя либо хочет более релевантного опыта, либо счастливее, когда персонализированная доставка увеличивает ценность, которую они получают от брендов, с которыми взаимодействуют.
Урок здесь в том, что потребители хотят персонализированных коммуникаций, веб-сайтов, электронных писем и другого контента. Они хотят, чтобы вы слушали их в социальных сетях и отвечали им. И они хотят, чтобы вы делали все это, обращаясь с ними как с людьми, а не как с записью в базе данных. Начните с очистки своего единого представления о клиенте, а затем окунитесь в мир персонализированного маркетинга как можно скорее.
____
Гиперперсонализация наступает. Но данные говорят нам, что она может не наступить достаточно быстро, поэтому мы рискуем оттолкнуть последнее поколение клиентов.
Среди многих других открытий, это достойное резюме библиотека чисел последнего исследования персонализации, которое мы провели в VB Insight . Мы проанализировали персонализированный маркетинг с двух точек зрения:
Как этого добиться
Что думают об этом клиенты
Исследование само по себе было интересно проводить. Мы обнаружили существенные пересечения с другими исследованиями, которые выявили, как люди жалуются в Интернете в 21 веке , и как бренды используют социальные каналы для взаимодействия с этими потребителями.
Но прежде чем углубляться в некоторые из этих выводов, будет справедливо обрисовать ситуацию и объяснить, как мы оказались там, где находимся сегодня.
Потому что, честно говоря, это королевский беспорядок. И не тот сладкий и приторный беспорядок, полный безе, малины и сливок. Нет — этот тип имеет горьковатый привкус.
Вот небольшой урок истории.
Персонализация, или маркетинг один на один, как его часто называют, имеет свои корни в маркетинге баз данных, который в свою очередь родился из прямого маркетинга. Самое раннее зафиксированное определение маркетинга баз данных было в одноименной книге Шоу и Стоуна 1988 года:
«Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, который использует индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (такие как почта, телефон и торговый персонал): для оказания помощи целевой аудитории компании; для стимулирования их спроса; и для поддержания связи с ними путем записи и хранения в электронной базе данных информации о клиентах, потенциальных клиентах и всех коммерческих контактах, чтобы улучшить все будущие контакты и обеспечить большую реалистичность всего маркетинга».
Эта революция в том, как мы собираем и храним информацию о потенциальных и реальных клиентах, положила начало процессу, и с тех пор мы продвигаемся вперед — иногда в гору. Потребовалось некоторое время, прежде чем маркетологи стали более искушенными в использовании этих данных.
Персонализация в эпоху прямого маркетинга обычно означала обращение к потенциальному или реальному клиенту по имени где-то в сообщении, которое вы им отправляли, и которое традиционно доставлялось по почте через местную почтовую систему. Это была по сути односторонняя коммуникация.
Однако маркетинг на основе баз данных гораздо теснее связан с «маркетингом прямого отклика», двусторонним общением с потенциальным или реальным клиентом. Это реальный предшественник сегодняшнего персонализированного маркетинга.
Хорошим примером такого различия является старое исследование Xerox/Ford Motor Company. Производитель автомобилей использовал базовую персонализацию, например, имена клиентов и автомобили, которыми они владели. Хотя использование данных об имени и автомобиле дало 2,5-процентный рост отклика, на этом уровне он и остановился.
Почтовая рассылка была переработана, чтобы собирать данные о клиентах из разных отделов, включая тип транспортного средства, срок владения, адрес, возраст, доход и пол. Это означало, что компания могла отправлять разные сообщения каждому человеку в списке, поскольку у каждого были разные причины для покупки автомобиля.
Несмотря на невероятное давление рынка в то время — они поставлялись в то время, когда автопроизводители боролись за то, чтобы удержаться на плаву — Ford протестировал эти новые почтовые рассылки. Полностью персонализированная саморассылка достигла 5,7-процентного увеличения показателей отклика и 35,7-процентного увеличения проникновения продаж по сравнению с оригинальной почтовой рассылкой. Она была настолько успешной в то время, что производство кампании увеличилось до двух миллионов единиц персонализированной почты в год.
Но, по правде говоря, мы не намного продвинулись от тех головокружительных дней самых первых попыток персонализации. Вместо того, чтобы хранить только имя, возраст, пол и другую базовую персонально идентифицируемую информацию, нам говорят, что мы должны двигаться к сохранению сходств с брендами, взаимоотношений с продуктами, интересов, хобби и поведенческих данных.
Однако 96 процентов маркетологов говорят, что создание единого, всеобъемлющего представления о клиентах — это вызов, не говоря уже о возможности отправлять им действительно гиперперсонализированный маркетинг. Даже самая базовая персонализация — использование имени в коммуникации — для многих является борьбой.
Мы все видели эти истории.
Ранее в этом году Time Warner Cable отправила письмо своей клиентке Эсперансе Мартинес. Это было достойное письмо, в котором говорилось, что компания стремится предоставить ей отличный опыт. К сожалению, для Мартинес этот опыт оказался не таким уж и хорошим.
До письма она жаловалась представителю службы поддержки на плохое обслуживание, и этот сотрудник службы поддержки клиентов решил изменить ее имя на совершенно отвратительное ругательство (которое я не буду здесь повторять). Когда пришло письмо — ее измененное имя было написано на лицевой стороне конверта — это было более чем шоком для г-жи Мартинес.
Само собой разумеется, это не первый случай обновления клиентской базы данных с целью отразить чувства мстительного представителя службы поддержки, и не последний, но это показывает, что компании всех размеров по-прежнему сталкиваются с проблемами качества данных (и разрешениями на обновление базы данных).
Итак, очевидно, что многие маркетологи изначально не в состоянии персонализировать свои коммуникации. Но это нормально, ведь клиенты к этому еще не готовы, верно?
Неправильный.
Отсутствие персонализации веб-сайта, как яркий пример, является проблемой, если вы продаете «цифровым аборигенам» — то есть представителям позднего поколения Y и поколения Z, которые выросли на компьютерах, смартфонах и других цифровых устройствах. Оказывается, согласно моему собственному исследованию, 77,5 процентов респондентов в этой возрастной группе хотят, чтобы вы предоставили им по-настоящему персонализированный опыт , как на вашем веб-сайте, так и в сообщениях.
Для меня это не сюрприз. Как я обнаружил в своем отчете о том, как люди жалуются брендам с помощью социальных сетей, эти аборигены цифровых и социальных сетей — это новое поколение.
Они родились и выросли в социальных сетях. Они молоды, и социальные сети — их родная среда, что делает их искусными в ее использовании. Для них совместное творчество — это практически причина существования Интернета. Цифровые аборигены ожидают, что ваше присутствие в социальных сетях будет таким же непосредственным и увлекательным, каким они наслаждаются со своими друзьями и знакомыми.
И это проблема. В моем исследовании крупных брендов и того, как они используют социальные сети, почти 70 процентов используют Twitter только в режиме трансляции , никогда не взаимодействуя с аудиторией. Фактически, треть жалоб в социальных сетях остаются без ответа. Это постоянно растущий объем до 289 миллионов неотвеченных жалоб каждый год — все они индексируются Google. Сектор розничной торговли в этом отношении работает особенно ужасно, игнорируя восемь из десяти вопросов, заданных в социальных каналах.
Конечно, потребности одной возрастной группы потребителей не могут определять повестку дня персонализации. Но стоит отметить, что — во всех наших объединенных исследованиях персонализации — почти каждый возраст потребителя либо хочет более релевантного опыта, либо счастливее, когда персонализированная доставка увеличивает ценность, которую они получают от брендов, с которыми взаимодействуют.
Урок здесь в том, что потребители хотят персонализированных коммуникаций, веб-сайтов, электронных писем и другого контента. Они хотят, чтобы вы слушали их в социальных сетях и отвечали им. И они хотят, чтобы вы делали все это, обращаясь с ними как с людьми, а не как с записью в базе данных. Начните с очистки своего единого представления о клиенте, а затем окунитесь в мир персонализированного маркетинга как можно скорее.