Как успешно спланировать бюджет на генерацию лидов
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:34 am
Это происходит каждый год: руководители отделов маркетинга анализируют расходы своих отделов за последние двенадцать месяцев, готовясь к бюджетным предложениям на следующий год.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 5 стратегий, которые каждый директор по маркетингу планирует на 2016 год
Несложно привести доводы в пользу создания бюджета генерации лидов, который будет одобрен. Все хотят больше ресурсов, потому что никто не хочет, чтобы ему говорили делать больше с меньшими затратами.
rakeРаспределение бюджета на маркетинг растет. Для маркетологов телефонные провода тенденции в распределении ресурсов выглядят многообещающими. Опрос CMO сообщает об увеличении с 10,1% до 11,4% расходов на маркетинг в общем проценте от бюджета фирмы. Результаты сравнительного исследования Demand Gen Report 2015 еще более оптимистичны: 76% респондентов заявили, что ожидают увеличения своего маркетингового бюджета как минимум на 1–10%.
Для маркетологов, занимающихся формированием спроса, это большая возможность получить больше бюджета, что позволяет вам загребать больше лидов и повышать статус маркетинга в организации. Однако есть фундаментальные шаги, которым нужно следовать, чтобы предоставить логичный бюджет, выдерживающий критику финансового директора.
С традиционной точки зрения маркетинг рассматривался как центр затрат . Дискуссии вокруг маркетинговых инвестиций фокусировались на стоимости, а не на доходности, поскольку маркетологи не могли эффективно отслеживать и доказывать свой вклад в итоговый результат организации.
Сегодня маркетинг характеризуется использованием данных и все большим вниманием к предоставлению лидов, которые превращаются в клиентов и увеличивают доход. Следовательно, ваши бюджетные предложения должны запрашивать дополнительные ресурсы, поскольку они способствуют повышению ваших KPI, которые связаны с производительностью продаж или бизнес-целями (например, генерируемые лиды, вклад в доход).
Самый простой способ сделать этот аргумент — создать прогноз для увеличения KPI и продать ваш бюджет как способ достижения этой цели. Теперь вместо того, чтобы говорить: «Эта маркетинговая инициатива будет стоить X суммы», вы будете говорить: «Мы можем достичь этих целей и предоставить X ценности, если у нас будут эти ресурсы».
Когда вы сосредотачиваетесь на рентабельности инвестиций, повествование меняется.
Разделите ваш общий бюджет на две части: рост команды и расходы на кампанию. Различие между ними важно, и их ценность должна быть объяснена разными способами.
Расширение вашей команды подразумевает целый ряд действий: найм новых сотрудников, развитие некоторых из ваших нынешних членов команды и внедрение новых технологий в отделе.
Найм нового члена команды должен быть оправдан увеличением масштаба, которое он может привнести в кампании с доказанной эффективностью. Например, если вы обнаружили, что видеоконтент обеспечивает стабильные лиды с YouTube, обоснуйте необходимость найма еще одного специалиста по цифровым медиа, спрогнозировав количество лидов, которые могут быть получены, если ваша команда сможет увеличить производство видео.
Примените ту же логику к новой маркетинговой технологии . Если вы хотите повысить качество лидов в этих видеокампаниях — а не только объем лидов — вам нужно будет внедрить программное обеспечение для видеоаналитики, чтобы точно отслеживать, как долго каждый лид смотрел ваше видео, и вносить соответствующие коррективы. Хотя логика та же, аргумент для каждого вида расходов отличается.
С точки зрения расходов на кампанию, есть два основных типа: генерация лидов и брендинг. Это может показаться очевидным различием для тех из нас, кто думает о доходах, поэтому давайте сначала рассмотрим, почему брендинг важен для итогового результата компании.
Логично, что брендинг жизненно важен для того, как покупатели принимают решения. Как только проблема определена и решение согласовано, покупатели бизнеса разрабатывают набор соображений. Компаниям, не вошедшим в этот короткий список, предстоит тяжелая битва за то, чтобы оказать какое-либо влияние на решение покупателя.
Брендинг — это самая большая статья расходов для компаний, достигающих своих целей по доходам
Брендинг — это самая большая статья расходов для компаний, стремящихся достичь своих целей по доходам.
Кроме того, в отчете Hubspot «Сравнительные показатели формирования спроса» за 2015 год указано, что компании, которые превысили свои целевые показатели по доходам, назвали брендинг своей главной инвестицией.
Как бы ни был важен брендинг, он остается загадкой с точки зрения измерения. Как можно приписать доход посещению страницы три месяца назад, которое превратилось в разговор с торговым представителем на конференции, который в конечном итоге превратился в бесплатную пробную версию, а затем и в клиента?
По правде говоря, это возможно , но это будет очень сложно и невозможно масштабировать.
Важно выделить часть бюджета на брендинг, поскольку, как показывает исследование Hubspot, он влияет на ваш доход. Но вы также должны подчеркнуть невозможность измерения определенных инициатив по брендингу — по крайней мере, пока не наступит следующая волна аналитики .
Последняя часть вашего бюджета является самой простой для измерения, что делает ее наиболее легкой для лоббирования. Кампании по генерации лидов предназначены для обеспечения определенной отдачи. Независимо от того, создали ли вы среду автоматизации маркетинга/CRM замкнутого цикла или используете какую-либо другую сквозную аналитику, будущие результаты кампаний по генерации лидов должны быть легко спрогнозированы, как только вы найдете правильную формулу кампании.
Затем следует решить, следует ли сосредоточиться на приобретении новых лидов или на развитии потенциальных клиентов в вашей базе данных. По правде говоря, вам всегда следует делать и то, и другое, но распределение ресурсов между ними будет меняться в зависимости от обстоятельств вашей компании.
Говард Сьюэлл, президент Spear Marketing, выступает за разделение в пропорции 80/20 в ту или иную сторону на основе двух сценариев:
1. Ваша компания является лидером рынка и имеет обширную базу данных.
В этом сценарии вы бы сосредоточились на выращивании лидов, поскольку вы, вероятно, проводили кампании по генерации лидов достаточно долго, чтобы уже иметь лиды, на которых стоит сосредоточиться. Здесь 80 будут выращиванием лидов, а 20 — генерацией лидов.
2. Ваша компания — стартап и нуждается в новых клиентах.
Когда вы работаете на рынке малого и среднего бизнеса, привлечение новых клиентов — это либо взлет, либо крах. Если вы не приносите достаточно дохода, чтобы покрыть расходы на ведение бизнеса, компания скукожится, а бюджеты исчезнут. Очевидно, что генерация лидов является здесь приоритетом, в то время как взращивание лидов может дополнить ваши усилия, конвертируя долгосрочных потенциальных клиентов.
Эта логика здравая, но поверхностная, и Сьюэлл с готовностью признает, что большинство компаний B2B не вписываются ни в одну из этих категорий.
Например, предприятия или компании среднего бизнеса могут больше сосредоточиться на генерации лидов, когда они запускают новый продукт или сотрудничают с новым поставщиком маркетинга . Аналогично, стартапы могут поддерживать аспект воспитания в своих бюджетах выше, если они хотят инвестировать в регистрацию бесплатных пробных версий, чтобы они стали долгосрочными клиентами. Цели вашей компании будут определять, как вы сбалансируете свой бюджет на генерацию лидов и воспитание.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 5 стратегий, которые каждый директор по маркетингу планирует на 2016 год
Несложно привести доводы в пользу создания бюджета генерации лидов, который будет одобрен. Все хотят больше ресурсов, потому что никто не хочет, чтобы ему говорили делать больше с меньшими затратами.
rakeРаспределение бюджета на маркетинг растет. Для маркетологов телефонные провода тенденции в распределении ресурсов выглядят многообещающими. Опрос CMO сообщает об увеличении с 10,1% до 11,4% расходов на маркетинг в общем проценте от бюджета фирмы. Результаты сравнительного исследования Demand Gen Report 2015 еще более оптимистичны: 76% респондентов заявили, что ожидают увеличения своего маркетингового бюджета как минимум на 1–10%.
Для маркетологов, занимающихся формированием спроса, это большая возможность получить больше бюджета, что позволяет вам загребать больше лидов и повышать статус маркетинга в организации. Однако есть фундаментальные шаги, которым нужно следовать, чтобы предоставить логичный бюджет, выдерживающий критику финансового директора.
С традиционной точки зрения маркетинг рассматривался как центр затрат . Дискуссии вокруг маркетинговых инвестиций фокусировались на стоимости, а не на доходности, поскольку маркетологи не могли эффективно отслеживать и доказывать свой вклад в итоговый результат организации.
Сегодня маркетинг характеризуется использованием данных и все большим вниманием к предоставлению лидов, которые превращаются в клиентов и увеличивают доход. Следовательно, ваши бюджетные предложения должны запрашивать дополнительные ресурсы, поскольку они способствуют повышению ваших KPI, которые связаны с производительностью продаж или бизнес-целями (например, генерируемые лиды, вклад в доход).
Самый простой способ сделать этот аргумент — создать прогноз для увеличения KPI и продать ваш бюджет как способ достижения этой цели. Теперь вместо того, чтобы говорить: «Эта маркетинговая инициатива будет стоить X суммы», вы будете говорить: «Мы можем достичь этих целей и предоставить X ценности, если у нас будут эти ресурсы».
Когда вы сосредотачиваетесь на рентабельности инвестиций, повествование меняется.
Разделите ваш общий бюджет на две части: рост команды и расходы на кампанию. Различие между ними важно, и их ценность должна быть объяснена разными способами.
Расширение вашей команды подразумевает целый ряд действий: найм новых сотрудников, развитие некоторых из ваших нынешних членов команды и внедрение новых технологий в отделе.
Найм нового члена команды должен быть оправдан увеличением масштаба, которое он может привнести в кампании с доказанной эффективностью. Например, если вы обнаружили, что видеоконтент обеспечивает стабильные лиды с YouTube, обоснуйте необходимость найма еще одного специалиста по цифровым медиа, спрогнозировав количество лидов, которые могут быть получены, если ваша команда сможет увеличить производство видео.
Примените ту же логику к новой маркетинговой технологии . Если вы хотите повысить качество лидов в этих видеокампаниях — а не только объем лидов — вам нужно будет внедрить программное обеспечение для видеоаналитики, чтобы точно отслеживать, как долго каждый лид смотрел ваше видео, и вносить соответствующие коррективы. Хотя логика та же, аргумент для каждого вида расходов отличается.
С точки зрения расходов на кампанию, есть два основных типа: генерация лидов и брендинг. Это может показаться очевидным различием для тех из нас, кто думает о доходах, поэтому давайте сначала рассмотрим, почему брендинг важен для итогового результата компании.
Логично, что брендинг жизненно важен для того, как покупатели принимают решения. Как только проблема определена и решение согласовано, покупатели бизнеса разрабатывают набор соображений. Компаниям, не вошедшим в этот короткий список, предстоит тяжелая битва за то, чтобы оказать какое-либо влияние на решение покупателя.
Брендинг — это самая большая статья расходов для компаний, достигающих своих целей по доходам
Брендинг — это самая большая статья расходов для компаний, стремящихся достичь своих целей по доходам.
Кроме того, в отчете Hubspot «Сравнительные показатели формирования спроса» за 2015 год указано, что компании, которые превысили свои целевые показатели по доходам, назвали брендинг своей главной инвестицией.
Как бы ни был важен брендинг, он остается загадкой с точки зрения измерения. Как можно приписать доход посещению страницы три месяца назад, которое превратилось в разговор с торговым представителем на конференции, который в конечном итоге превратился в бесплатную пробную версию, а затем и в клиента?
По правде говоря, это возможно , но это будет очень сложно и невозможно масштабировать.
Важно выделить часть бюджета на брендинг, поскольку, как показывает исследование Hubspot, он влияет на ваш доход. Но вы также должны подчеркнуть невозможность измерения определенных инициатив по брендингу — по крайней мере, пока не наступит следующая волна аналитики .
Последняя часть вашего бюджета является самой простой для измерения, что делает ее наиболее легкой для лоббирования. Кампании по генерации лидов предназначены для обеспечения определенной отдачи. Независимо от того, создали ли вы среду автоматизации маркетинга/CRM замкнутого цикла или используете какую-либо другую сквозную аналитику, будущие результаты кампаний по генерации лидов должны быть легко спрогнозированы, как только вы найдете правильную формулу кампании.
Затем следует решить, следует ли сосредоточиться на приобретении новых лидов или на развитии потенциальных клиентов в вашей базе данных. По правде говоря, вам всегда следует делать и то, и другое, но распределение ресурсов между ними будет меняться в зависимости от обстоятельств вашей компании.
Говард Сьюэлл, президент Spear Marketing, выступает за разделение в пропорции 80/20 в ту или иную сторону на основе двух сценариев:
1. Ваша компания является лидером рынка и имеет обширную базу данных.
В этом сценарии вы бы сосредоточились на выращивании лидов, поскольку вы, вероятно, проводили кампании по генерации лидов достаточно долго, чтобы уже иметь лиды, на которых стоит сосредоточиться. Здесь 80 будут выращиванием лидов, а 20 — генерацией лидов.
2. Ваша компания — стартап и нуждается в новых клиентах.
Когда вы работаете на рынке малого и среднего бизнеса, привлечение новых клиентов — это либо взлет, либо крах. Если вы не приносите достаточно дохода, чтобы покрыть расходы на ведение бизнеса, компания скукожится, а бюджеты исчезнут. Очевидно, что генерация лидов является здесь приоритетом, в то время как взращивание лидов может дополнить ваши усилия, конвертируя долгосрочных потенциальных клиентов.
Эта логика здравая, но поверхностная, и Сьюэлл с готовностью признает, что большинство компаний B2B не вписываются ни в одну из этих категорий.
Например, предприятия или компании среднего бизнеса могут больше сосредоточиться на генерации лидов, когда они запускают новый продукт или сотрудничают с новым поставщиком маркетинга . Аналогично, стартапы могут поддерживать аспект воспитания в своих бюджетах выше, если они хотят инвестировать в регистрацию бесплатных пробных версий, чтобы они стали долгосрочными клиентами. Цели вашей компании будут определять, как вы сбалансируете свой бюджет на генерацию лидов и воспитание.