3 основные причины, по которым традиционная генерация лидов не так эффективна, как могла бы быть

[muskanislam25]

Из-за скорости развития маркетинга стало модно — и легко — объявить ту или иную методику неэффективной, устаревшей и, что еще чаще, мертвой.

Ирония заключается в том, что по мере того, как маркетологи переходят на новые, якобы более зеленые пастбища, «мертвые» методы производят лучшее впечатление феникса и восстают из могилы.

Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку. Этот метод воплощает аналоговый маркетинг в цифровом мире. И все же, хорошо написанные статьи на авторитетных сайтах теперь призывают маркетологов заняться прямой почтовой рассылкой.

Что могут сделать наблюдательные маркетологи из этого циклического мышления?

Независимо от того, насколько громко или красноречиво телефонная база данных кто-то предсказывает окончание существования определенного канала или метода, обычно именно мастерство, с которым этот канал используется, а не только развивающиеся технологии или мода, определяет ваш успех.

В этом смысле прямая почтовая рассылка — это микрокосм исходящей генерации лидов. Входящий маркетинг (по праву) стал маркетинговым дефолтом последнего десятилетия, но исходящий маркетинг все еще занимает место в маркетинговом миксе. Вот почему более 60 процентов предприятий и почти половина малых и средних предприятий используют сочетание исходящей и входящей генерации лидов .

Оставив в стороне идею о том, что «исходящие программы устарели», давайте рассмотрим три основные причины, по которым традиционные исходящие программы не работают так хорошо, как следовало бы.

Должности в Силиконовой долине
«Генератор названий должностей в Силиконовой долине» высмеивает нынешнюю «тенденцию к абсурдным названиям должностей» в маркетинге и культуре стартапов.
Использование заголовков в качестве точки опоры для ваших требований к таргетингу — популярный прием, когда вы работаете с исходящей службой генерации лидов или создаете идеальный профиль клиента, но строгое следование этой стратегии имеет свои недостатки.

В частности, в маркетинговых отделах и стартапах названия должностей лиц, принимающих решения, могут варьироваться от нестандартных до совершенно абсурдных. Даже в других отделах обязанности вашего идеального клиента — например, управление закупками для отдела — могут не соответствовать названию должности, на которую вы нацелились.

С точки зрения бизнеса эта стратегия нелогична. Если существуют лиды, которые соответствуют всем вашим критериям, чтобы стать клиентом, за исключением названия, то наиболее дальновидным бизнес-решением будет продавать этим людям, когда это возможно.

Поэтому, когда вы работаете с поставщиком лидогенерации для разработки вашей следующей кампании, узнайте, готовы ли они ориентироваться на должностные функции, а не только на должности. Это не только приведет к лучшей доходности кампаний, которые они для вас проводят, но и может привести к лучшим ценам, поскольку вы воспользуетесь разрывом в спросе на лиды, у которых нет нужной должности.

В исходящем маркетинге вы используете методы push, а не pull, чтобы найти потенциальных клиентов. Хотя это очевидно, это различие, тем не менее, важно для повышения успешности ваших кампаний.

Поскольку вы используете технику push, это в первую очередь означает, что конверсия на этом этапе не сигнализирует о намерении покупки со стороны лида. В книге « Автоматизация маркетинга для чайников » автор Мэтью Суизи определяет этот тип интереса как интерес к вашему контенту, который отличается от интереса к вашему продукту или бизнесу.

Конечно, эта реальность сложна для маркетологов, которые находятся под постоянным давлением, требующим демонстрации результатов. Но конверсия на ранних этапах исходящей кампании просто не указывает на намерение покупки. Загрузка white paper часто не является той ревущей сиреной готовности к продажам, как думают маркетологи.

Однако конверсии на начальном — или даже среднем — этапе исходящей кампании являются необходимыми отправными точками. Но они всего лишь отправные точки.

Вот почему так важно разрабатывать процессы взращивания, которые помогают переводить исходящих лидов из категории «интерес к контенту» в категорию «интерес к продукту». Правда в том, что путь покупателя — это извилистая, иногда произвольная, серия событий, для которых необходимо разрабатывать и распространять соответствующие медиа .

В книге « Как добиться консенсуса при продаже » руководители отдела маркетинга CEB используют многочисленные опросы, чтобы мастерски продемонстрировать сложность закупки бизнес-технологий в современную эпоху.

Это исследование дает возможность как маркетингу, так и продажам взглянуть изнутри на запутанный путь, который должны пройти лица, принимающие решения, чтобы достичь консенсуса в команде по закупкам. (Оно также дало нам статистику «57 процентов пути покупателя завершается до того, как клиенты взаимодействуют с торговыми представителями», которая есть повсюду в Интернете.)

Клиентам не только приходится обосновывать свое решение купить ваш продукт перед комитетом своих коллег (и руководителей), но и делать это с большим профессиональным риском — риском, который останавливает более половины лиц, принимающих решения, от отстаивания решения, даже если они хотят его купить.

Чтобы преодолеть эту сдержанность, необходимо лучше понимать обстоятельства:

Во-первых, ряд точек данных из исследования CEB показывает, что этап решения — это то место, где большинство комитетов по закупкам застревают. Люди не могут договориться о том, как решить проблему. Это контрастирует со склонностью маркетологов сосредоточиться на том, чтобы выделиться среди конкурентов. Вашей аудитории нужно, чтобы вы вместо этого сосредоточились на том, почему ваш тип решения является панацеей для индивидуального набора проблем каждого заинтересованного лица.
Во-вторых, маркетологи должны учитывать эмоциональный аспект процесса принятия решений. Слишком часто покупателей B2B превозносят как чисто логических существ, которые рассматривают все мыслимые углы перед совершением покупки. Конечно, это явно ложно, как показал CEB в своих опросах. Эмоциональные мотиваторы столь же сильны, если не сильнее, чем чисто деловые причины, такие как прогнозируемая окупаемость инвестиций. Весьма вероятно, что лицо, принимающее решения, будет интерпретировать хорошую окупаемость инвестиций как возможность искупаться в лучах славы за счет повышения производительности.