В моем исследовании потребителей среди более чем 3000 участников это действительно применимо к определенным расходам. Я спросил: Считаете ли вы себя «потребителем-геем» ? и Чем «потребитель-гей» может отличаться от других потребителей ?
«потребностей и желаний» и «других продуктов и услуг». Это абстракция, а если говорить конкретнее: ЛГБТ-люди считают, что у них гораздо более высокий располагаемый доход (42% против 27%) и другая структура расходов (32%-21%). Они также говорят, что у них другой режим отдыха (26% против 21%), который менее осознается гетеросексуалами. Наконец, представители ЛГБТ считают, что они с большей вероятностью будут законодателями моды, чем гетеросексуальные люди.
3. Сегменты измеримы
Сколько ЛГБТ-потребителей? Мы часто слышали «10%» — некоторые база данных Telegram в Норвегии компании даже используют это слово в качестве «кода» в своем названии для обозначения своего целевого рынка, например:
10percent.com, «Покупки для гей-сообщества с 1995 года»
Comcast Home Network: Ten Percent , еженедельная серия интервью, посвященная проблемам ЛГБТ.
На основе этих 10% и ошибочно предполагаемого более высокого среднего дохода затем приводятся такие цифры, как покупательная способность в 987 миллиардов долларов США в США (для Нидерландов оценки не основаны на таких неверных предположениях). Но откуда берутся эти 10% и правильно ли это?
Измеримые сегменты
Во-первых, сексуальную ориентацию измерить нелегко. Данные относительно редки, и ЛГБТ-население может неохотно идентифицировать себя в опросах или переписи населения. Самая известная основа для таких оценок взята из печально известного доклада Альфреда Кинси «Половое поведение мужского пола», датированного 1948 годом (!). По его оценкам, целевая группа геев составляет от 2,3% до 10% – то есть довольно широкий диапазон.